Use dados para potencializar seus resultados

A SC Fitness é pioneira em uma abordagem baseada em dados para agrupar a forma física para obter insights sobre a experiência dos alunos. Líder da experiência do cliente, José Teixeira, explica como a revolução de dados transformou tudo, desde remuneração do professor, até esquemas de fidelidade de fitness em grupo, com a aptidão do grupo respondendo agora por 44% das visitas da academia.

Oi José, conte sua história? 

O meu nome é José Teixeira e sou Líder da Experiência do Cliente na SC Fitness – um grupo de academias em Portugal. Sou formado em Esportes e Educação Física, e comecei em 2004 como consultor de vendas, subindo na hierarquia como Gerente de Academia, Gerente de Área e Diretor de Operações. Também fui atleta profissional de vôlei e vôlei de praia há 20 anos.

Como você descreveria a SC Fitness?

É uma configuração interessante, já que a SC Fitness tem 3 marcas: Solinca (de tamanho médio), Pump (de baixo custo) e One (premium). A Solinca opera 20 academias com mais de 60.000 alunos. Operando no segmento “Value for Money”, a Solinca está claramente focada no desenvolvimento da experiência do cliente, investindo muito em análise de dados / modelos preditivos e na definição de planos de ação, combinando interações dentro e fora da academia. Nossa expectativa média de associação é de mais de 20 meses e nossa taxa de retenção está próxima de 60%.

A Pump opera 9 academias com mais de 25.000 alunos. O conceito da Pump foi claramente definido como premium low-cost, e o sucesso da marca mostra que esta combinação de “sem frescuras” com um forte foco em fitness em grupo funciona bem no mercado Português.

Nossa oferta premium – One Lagoas – é uma academia construída para atender a um parque empresarial de quase 100 empresas; Anteriormente, era propriedade de uma das principais construtoras em Portugal. Atualmente tem mais de 2.000 alunos pagando mensalidades acima de € 60 (caro no mercado de academias portuguesas) e recentemente nós demos à academia, uma nova marca enquanto nos preparamos para expandir o conceito de Lagoas. Isso nos dará uma forte presença nos segmentos de Premium Low Cost (Pump), Mainstream / Value for Money (Solinca) e Premium (One) e apoiar nosso objetivo de ser líder de mercado em Portugal, com a Solinca e a Pump como duas das principais três principais marcas de ginástica do país.

Soa como uma organização complexa – qual é a filosofia da SC Fitness?

Nossa filosofia é encontrar nosso Everest e escalá-lo! Por quê? Porque está lá! Para atingir nossa meta de ser o líder indiscutível em atividade física e bem-estar, precisamos fornecer uma ótima experiência para todo tipo de consumidor em todas as nossas marcas. É isso que nos levará à cúpula.

Qual é o papel do grupo fitness em seu negócio e como ele ajuda você a ter sucesso?

Posso definir as aulas coletivas como uma parte vital da nossa experiência para o aluno – tanto como um fator social, como uma maneira divertida de obter ótimos resultados. O grupo fitness traz um burburinho incrível e energia para as nossas academias, aumenta a satisfação e a fidelidade dos alunos, bem como fornece excelente treinamento (através do distribuidor Português Manz) aos nossos professores. Os programas da Les Mills formam uma grande parte desta operação – nós temos todas as aulas em algumas unidades, e um mínimo de 6 nas demais – simplesmente isso é vital para a experiência de nossos alunos.

Como você descreveria a abordagem da sua empresa para usar dados e obter insights de negócios?

Estamos desenvolvendo nossa experiência com o cliente, concentrando-nos em dados e comportamento do consumidor, em vez de sermos influenciados por nossas próprias opiniões. Em primeiro lugar, analisamos a jornada de nossos clientes, vemos como eles navegam por pontos de contato e, em seguida, antecipamos suas necessidades, expectativas e desejos. Isso nos ajuda a entender o que está funcionando e o que não está, para que possamos melhorar a jornada e redesenhar a experiência. Temos parceiros que trabalham conosco como o InovRetail, fornecendo soluções de dados científicos e ferramentas digitais que fornecem insights quantificáveis ​​e recomendações práticas que têm um impacto direto e sustentável em nossas principais métricas de negócios. Nossa plataforma de desempenho foi projetada para gerar valor a partir dos ricos insights produzidos a partir de nossa ciência de dados, com base em um mecanismo preditivo que fornece uma plataforma exclusiva para conectar nossos negócios.

Quais são alguns dos resultados de destaque desses dados?

Descobrimos que os membros que frequentam regularmente aulas de ginástica em grupo (mais de 12 por mês) ficam três vezes mais tempo do que os outros, enquanto os alunos que principalmente (ou apenas) fazem aulas de ginástica em grupo ficam o dobro do tempo. Para cada nova campanha de marketing que realizamos medimos a longevidade, o atrito e a porcentagem de clientes ainda ativos, e vemos consistentemente que os alunos que saem mais rapidamente são aqueles que usam menos a nossa academia e também participam de menos aulas de ginástica em grupo.

Como você pega essas descobertas e converte os insights em ações práticas? 

Os dados mostram claramente os benefícios de negócio das aulas em grupo, portanto, estabeleço uma série de cinco ações para envolver mais pessoas nas aulas em grupo e aumentar a frequência.

  1. Integramos o modelo de gestão de fitness do Les Mills Group aos nossos processos do departamento de vendas, colocando um foco maior em nossas aulas em grupo. Também desenvolvemos um plano de retenção para envolvê-los mais com a campanha SMART START.
  2. Desenvolvemos um plano de integração para dar suporte à aceitação do condicionamento físico em grupo aos novos alunos.
  3. Nós desenvolvemos um Passaporte Les Mills (veja abaixo) que dá aos membros a oportunidade de coletar selos de fidelidade cada vez que fizerem uma aula coletiva Les Mills, com a chance de ganhar prêmios.
  4. Estabelecemos novos KPIs (principais indicadores de desempenho) para nossos professores de fitness de grupo, centrados no uso de grupo como percentual do total de participações, um cartão de pontuação de aptidão em grupo e números de satisfação de alunos com base em nossa programação de aulas em grupo.
  5. Estamos investindo mais de € 200k por ano em treinamento e desenvolvimento de professores, apoiando-os nos eventos trimestrais da Les Mills, módulos de treinamento inicial e Advanced Training.

Apresentarei os resultados desta estratégia de cinco etapas no IHRSA 2019 em San Diego – sexta-feira, 15 de março, 11h: Ciclo de Vida do Cliente 2.0.

Legenda: A SC Fitness criou um programa de fidelidade para as aulas coletivas: Passaporte Les Mills 

Como você reúne os dados sobre os hábitos de uso de seus alunos para descobrir essas informações?

Fomos capazes de nos afastar da contagem manual, por isso agora usamos o software de autocontagem para monitorar os atendimentos de fitness em grupo. Isto funciona como um quiosque de check-in onde você escaneia seu cartão de aluno antes de cada aula com o aplicativo de aluno que temos nas academias da Pump.

Utilizando esses dados, nosso software produz um scorecard integrado que mede a frequência semanal à aptidão do grupo,% de visitas às instalações entregues pelo grupo fitness, frequência média por turma, desempenho de classe individual versus meta, classificação de turma e desempenho do programa. Está vinculado ao nosso sistema de folha de pagamento, de modo que os pagamentos aos nossos professores de fitness em grupo são calculados de acordo com os resultados de pontuação, sendo os melhores funcionários recompensados.

Também usamos nosso modelo para analisar a expectativa de vida de um aluno em cada segmento de clientes e o padrão de uso, para devolver as informações à nossa equipe. Estamos lançando um novo modelo de interação e CRM em janeiro deste ano, com foco na interação com o cliente, no aumento da presença em grupo e na avaliação do risco de cancelamento.

Quais foram os melhores resultados de sua abordagem baseada em dados para as aulas em grupo?

A satisfação dos alunos com nossa oferta de fitness em grupo tem sido um dos indicadores de desempenho mais consistentes e impressionantes. Nós a medimos mensalmente em uma escala de 1 a 10 (juntamente com outros indicadores como o Net Promoter Score, interação com o pessoal e limpeza) e tem subido constantemente, atualmente acompanhando 17% acima do nosso Net Promoter Score médio.

Além disso, vimos que os atendimentos de fitness em grupo aumentaram 3% (YOY), representando agora 44% de todas as nossas visitas à academia. As aulas Les Mills formam quase metade das nossas aulas de ginástica em grupo a cada semana e têm uma frequência média maior do que as nossas outras aulas, tudo isso está nos ajudando a impulsionar esse crescimento.

 

Legenda: A abordagem baseada em dados permitiu que a SC Fitness atraísse alunos mais jovens, a maioria dos quais são do sexo feminino.

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